ザ・マーケティング(基本編)

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ザ・マーケティング(基本編) af Mind Map: ザ・マーケティング(基本編)

1. ダイレクトマーケティングの主要点

1.1. 1.ダイレクトマーケティングの広がり

1.1.1. ダイレクトマーケティングの経済的影響力

1.1.2. ダイレクトマーケティングの定義

1.1.3. ダイレクトマーケティングの基本原理

1.1.3.1. 顧客価値を測定する

1.1.3.2. 顧客ロイヤリティを構築する

1.1.4. One-to-Oneマーケティング、顧客関係性マーケティング

1.1.5. 行動マーケティング、コンテクストマーケティング、観察マーケティング

1.1.6. 統合型マーケティングコミュニケーション

1.1.7. ありがた迷惑なのか

1.2. 2.事業計画、戦略計画、ダイレクトマーケティング計画

1.2.1. 戦略上重要な3つの問い

1.2.2. 戦略的事業計画を立てる

1.2.2.1. 事業計画書に盛り込む要素

1.2.2.2. 投資家は事業計書のどこに注目するか

1.2.3. 戦略計画を立てる

1.2.3.1. ミッション・ステートメントに盛り込むもの

1.2.3.2. ビジョン・ステートメントに盛り込むもの

1.2.3.3. SWOT分析を盛り込む

1.2.4. マルチチャネル・ダイレクトマーケティング計画を立てる

1.2.4.1. マルチチャネル・ダイレクトマーケティング計画を練る

1.2.4.2. マルチチャネル・ダイレクトマーケティング計画書の要素

1.2.5. メッセージ戦略計画を立てる

1.2.5.1. メッセージ戦略メモに盛り込む要素

1.3. 3.データベースの効用

1.3.1. データベースとは何か

1.3.1.1. フラットファイルデータベース

1.3.1.2. 関係データベース

1.3.2. どこからデータを入手するか

1.3.3. データベースを顧客関係マーケティングに活用する

1.3.4. 顧客関係と顧客生涯価値(LTV)

1.3.5. データウェアハウスやデータマートを通じてデータを利用する

1.3.6. データマイニングを意思決定に活用する

1.3.6.1. クラスター分析

1.3.6.2. マーケットバスケット分析

1.3.6.3. ニューラルネットワーク

1.3.7. 自社データベースをグローバルな視点で考える

1.3.8. 個人情報に関する様々な規則・規定

1.4. 4.消費者及び企業向け発送用顧客名簿

1.4.1. 発送用名簿の基本的なこと

1.4.2. 発送用顧客名簿の種類

1.4.2.1. 自社顧客名簿(ハウスリスト)

1.4.2.2. 他社の顧客名簿(レスポンス名簿)

1.4.2.3. 編集済顧客名簿(コンパイルドリスト)

1.4.3. プロファイリングは顧客理解の第一歩

1.4.4. 顧客名簿を選択する際のガイドライン

1.4.5. 発送用名簿をレンタルする

1.4.6. 発送用名簿を評価する

1.4.7. 名簿出力媒体のいろいろ

1.4.8. 顧客名簿は手入れ(クリーニング)が必要

1.4.8.1. 名簿クリーニングをマーケティングにどう活用するか

1.4.9. 見込み客データベースを作る

1.4.10. プライバシー問題にどう対処するか

1.4.11. 顧客名簿について最後にひと言

1.5. 5.オファー

1.5.1. 目的によってオファーが決まる

1.5.2. 商品・サービスがオファーで最も重要な要素

1.5.3. インセンティブにはバランスが必要

1.5.4. 保証で安心してもらう

1.5.5. 直販のオファーで検討すべき他の要素

1.5.6. レスポンス手段を選択する

1.5.7. 独自オファーを徹底的に考える

1.5.8. オファーをうまく売り込むには

1.5.8.1. 無料ギフトをうまく活用する

1.5.8.2. 友人紹介をうまく活用する

1.5.9. オファーには短期的効果と長期的効果がある

1.5.10. 支払条件もレスポンスを左右する

1.5.11. オープン懸賞もまだまだ健在

1.5.12. ハードオファーかソフトオファーか

1.5.13. 度が過ぎると元も子もなくなる

1.5.14. 契約条件はリスク予防策になる

1.5.15. 業種によって制限がある

1.6. 6.顧客との関係構築

1.6.1. 顧客第一主義とは

1.6.2. カスタマーエクイティに焦点を合わせる

1.6.3. 収益性でカスタマーエクイティを測る

1.6.4. 顧客ロイヤリティと顧客満足度は本質的に別のもの

1.6.5. セグメント化は顧客ロイヤリティ確立のカギの一つ

1.6.6. 顧客ライフサイクルの把握が顧客関係管理の出発点

1.6.7. 顧客関係管理を成功させる3つの要素

1.6.7.1. 「人」の要素

1.6.7.2. 「業務プロセス」の要素

1.6.7.3. 「テクノロジー」の要素

1.6.8. ロイヤリティプログラムとフリークエンシープログラム

1.6.9. 顧客体験を管理する

1.6.10. 顧客パフォーマンスを管理する

1.6.11. マーケティングダッシュボートなら成果が一目で分かる

1.6.12. 異なる観点で顧客を調べる顧客スコアカード

1.6.13. ネットプロモータースコア(NPS)で顧客のロイヤルティを見極める

1.6.14. 軽視されすぎ、泥縄式の顧客奪回策

1.7. 7.ダイレクトマーケティングの海外展開

1.7.1. 市場に合わせた戦略が必要

1.7.2. 多国籍企業によるダイレクトマーケティングの様々なモデル

1.7.3. 海外ダイレクトマーケティングの課題

1.7.4. マルチチャネル・ダイレクトマーケティングの価値連鎖

1.7.5. ビジネスケース(投資対効果検討書)の作成ポイント

1.7.6. ダイレクトマーケティング・メッセージを用意する

1.7.7. 高まる郵便局の役割

1.7.8. 海外用データベースにおける住所・氏名の問題

1.7.9. 海外用発送名簿を評価する

1.7.10. ダイレクトメールの制作はどうするか

1.7.11. まとめ

1.8. 8.対企業ダイレクトマーケティング

1.8.1. 付加価値ダイレクトマーケティングは従来のものと何が違うのか

1.8.2. 得意先の意見に耳を傾ける

1.8.2.1. 対外的サービス価値 = ブランドプロミスを特定する

1.8.2.2. 新たにセグメント化する

1.8.3. コンタクト手段とコミュニケーション戦略を工夫する

1.8.3.1. 得意先はどういうコンタクトを望んでいるか

1.8.3.2. 得意先をランクづけする

1.8.3.3. 得意先とのコンタクト計画を立てる

1.8.3.4. マーケティング及び営業コミュニケーション計画を練る

1.8.3.4.1. ステップ①「営業部隊を巻き込む」

1.8.4. 得意先情報センターをどう作るか

1.8.4.1. データベースが「得意先情報センター」の心臓部

1.8.4.2. 得意先との橋渡しとしてのオペレーション

1.8.4.2.1. 躊躇わずに価格に触れる

1.8.4.3. コミュニケーション管理グループ

1.8.4.4. 印刷物及び電子コミュニケーション対応グループ

1.8.4.5. 専門的支援グループ

1.8.4.6. 営業の橋渡しグループ

1.8.4.7. 情報システムグループ

1.8.4.8. 得意先の「深耕」及び新規得意先の獲得

1.8.4.9. 営業機会を増やす4つの活動レベル

1.8.4.10. 得意先基盤を守る早期警告システム

1.8.4.11. 新規得意先を獲得する秘訣

1.8.4.12. 得意先を同化させる

1.8.5. 今の時代の課題に対処する

1.8.5.1. 中小企業へのマーケティング手法

1.8.5.2. 買い手企業も購入者であることに変わりはない

1.9. 9.リードジェネレーションを活用した対企業マーケティング

1.9.1. 今の営業力は人かプロセスか

1.9.2. セールスカバレッジモデルを練る

1.9.3. 効果的なリードジェネレーション計画のための8つのステップ

1.9.3.1. ステップ②「具体的な目標を設定する」

1.9.3.2. ステップ③「プロモーション戦略を練る」

1.9.3.3. ステップ④「クリエイティブ戦略を練る」

1.9.3.4. ステップ⑤「媒体戦略を練る」

1.9.3.5. ステップ⑥「キャパシティとリードフローの計画を立てる」

1.9.3.6. ステップ⑦「フォローアップ戦略を練る」

1.9.3.7. ステップ⑧「プロモーション開始後、成果を測定する」

1.9.4. リード管理システムを効果的にする

1.9.4.1. オファーあっての問合せシステム

1.9.4.2. 問いかけで誘導する

1.9.4.3. 「フィードバックの輪」を組み込む

1.9.5. コミュニケーションのコツを掴む

1.9.5.1. 効果階層モデル

1.9.5.2. 抑制と均衡

1.9.6. リードの質と量を調整する

1.9.7. 柔軟に対処できるキャパシティ計画を立てる

1.9.8. リードフローをチェックし、緊急時対策を練っておく

1.9.8.1. 順番待ち(リードバンク)システム

1.9.8.2. シェルフ・コンティンジェンシー(予備の緊急時対策)

1.9.9. リードを分類して優先順位をつける

1.9.9.1. ABC分析

1.9.9.2. 3次元的評価

1.9.10. 問合せ処理にかかるコストを分析する

1.9.11. トラッキングを行って結果を報告する

1.9.11.1. トラッキングを行う

1.9.11.2. 結果を報告する

1.9.12. 意思決定支援ツール

1.9.12.1. 営業部長用の報告書例

1.9.12.2. 宣伝部長用の報告書例

2. ダイレクトマーケティングの媒体

2.1. 10.雑誌

2.1.1. 地域枠をテストする

2.1.2. パイロット誌をまずテストする

2.1.3. 綴じ込みハガキ

2.1.4. 資料請求ハガキ

2.1.5. 雑誌広告のレスポンスパターン

2.1.6. 掲載のタイミングと頻度

2.1.7. 最も効率のいいサイズをどう割り出すか

2.1.8. 4色か2色かモノクロか

2.1.9. 掲載位置でレスポンス率が左右される

2.1.10. ダイレクトレスポンス広告枠の買い方

2.2. 11.新聞

2.2.1. 折込広告

2.2.2. 共同付録誌を検討する際の4つのポイント

2.2.3. 各紙別冊誌

2.2.4. ダイレクトマーケティング媒体としての穴場

2.2.5. 漫画セレクション

2.2.6. 新聞のテスト計画を練る

2.2.6.1. 掲載に最適なシーズンはいつか

2.2.6.2. 掲載に最適なタイミングはいつか

2.2.7. 掲載位置は結果にどう影響するか

2.2.8. 色刷かモノクロか

2.3. 12.テレビ・ラジオ

2.3.1. 増え続けるダイレクトレスポンスTV

2.3.2. テレビのいろいろな活用

2.3.3. インフォマーシャル

2.3.4. テレビは今後どうなるか

2.3.4.1. インタラクティブテレビの将来性

2.3.5. ラジオの可能性

2.3.6. DVD

2.3.7. テレビ・ラジオ広告の基本的概念

2.3.7.1. 視聴率

2.3.7.2. コマーシャルの長さ

2.3.7.3. 到達率と接触回数

2.3.8. コマーシャル枠を買う

2.3.8.1. コマーシャルスケジュール

2.3.8.2. 市場実績

2.3.8.3. テレビ局の種類別メリットデメリット

2.3.9. ダイレクトレスポンスTV企画の8つのチェックポイント

2.3.10. ラジオコマーシャル企画のポイント

2.3.11. マルチメディアミックスにおけるテレビ

2.4. 13.挿入型共同広告の各種媒体

2.4.1. 共同広告で自社のものを読んでもらうには

2.4.2. 消費者向け共同ダイレクトメール

2.4.3. 新聞折込

2.4.4. 請求ハガキセット

2.4.5. クーポンサイトの3つの販促モデル

2.4.6. 同梱広告

2.4.7. 明細書同梱広告

2.4.8. 相乗り

2.4.9. 共同広告媒体をテストする時の5つのルール

2.4.10. 共同広告媒体の買い方

2.5. 14.テレマーケティング・テレサービス

2.5.1. テレマーケティングの広がり

2.5.2. 様々に活用されているテレサービス

2.5.3. インバウンドサービスを効果的に活用する

2.5.4. アウトバウンドサービスならコスト管理ができる

2.5.4.1. 名簿が最も重要な要素

2.5.4.2. アウトバウンド活用例:リードの絞り込み

2.5.4.3. アウトバウンド活用例:市場調査

2.5.4.4. 企業向けアウトバウンド

2.5.5. コールセンターの成否は人材採用次第

2.5.6. トークスクリプト(トーク用台本)を作る

2.5.7. テレマーケティングの数字

2.5.7.1. インバウンド・アウトバウンドのコスト

2.5.7.2. ワークシート(計算書)を作る

2.5.8. 電話勧誘の諸規則と電話勧誘拒否登録

2.5.9. テレマーケティング・テレサービスの長所と短所